Você vive se perguntando o que é necessário fazer para entender se suas campanhas de marketing estão fazendo sentido? Então este conteúdo é feito exatamente para você, vamos começar pelos cálculos mais básicos e vamos até os mais avançados. Você vem com a gente? Então, bem-vindo a bordo, tripulante.
A primeira coisa que você tem que saber, levando em conta que vamos analisar resultados, são as métricas sobre o investimento. Aqui vai uma definição importante: investimento é tudo aquilo que você gasta financeiramente para que consiga matricular novos alunos.
Vamos para um exemplo prático: A Faculdade Exemplo investe todos os meses cerca de 20 mil reais em mídias online (Facebook e Google Ads) para captar novos alunos, além do investimento de 5 mil reais em mídias offline (como rádio e outdoor). Além disso, eles também têm um custo mensal de R$ 5.000 com a equipe comercial, portanto, a Faculdade Exemplo investe R$ 30 mil por mês.
Fazendo parte dos cálculos junto do investimento, nós temos o que chamamos de Resultado, e aqui vai a segunda definição importante para este post: Resultado é tudo aquilo que foi gerado a partir do investimento, sempre medido em quantidade (de alunos matriculados) e/ou em valor (único ou recorrente). Vamos ao exemplo prático: A Faculdade Exemplo matriculou, em janeiro de 2021, 175 alunos e faturou 100 reais em cada matrícula, além de um valor recorrente de 400 reais mensais de cada aluno.
Levando em consideração as duas definições acima, temos nossas primeiras Métricas do Mercado de Educação, responsáveis por avaliar o custo e retorno sobre o investimento.
ROI: Retorno Sobre o Investimento (Return Over Investment)
(Valor Faturado – Valor Investido) dividido por Valor Investido é igual ao ROI
Utilizando os dados da Faculdade Exemplo: Investindo 30 mil reais, eles obtiveram um retorno de R$ 17.500,00 em matrículas e de R$ 70.000,00 de forma recorrente. Vamos imaginar aqui um cenário hipotético em que nossa evasão (métrica que vamos falar mais pra frente) é igual a zero e que vamos analisar o resultado semestre a semestre. Portanto, a Faculdade Exemplo faturou R$ 17.500,00 + 5 x R$ 70.000,00, ou seja, o faturamento é de R$ 367.500,00. Portanto, o exemplo seria:
(R$ 367.500 – R$ 30.000) dividido por R$ 30.000 que resulta em um ROI de 11,25.
Mas, Astronauta, o que isso significa? Isso significa que a cada 1 real investido na campanha, a Faculdade Exemplo tem um retorno de R$ 11,15.
ROAS: Retorno Sobre o Investimento com Anúncios (Return over Advertising Spend)
Valor Faturado dividido por Valor Investido em Anúncios é igual ao ROAS
Utilizando os dados da Faculdade Exemplo: Dos 30 mil reais que foram investidos na campanha, 20 mil foram usados em anúncios online, nesse caso, este é o valor investido com anúncios e que será utilizado no cálculo.
R$ 367.500 dividido por R$ 20.000 que resulta em um ROI de 18,375.
Astronautas, o que isso significa? Isso significa que a cada 1 real investido na campanha de mídia paga, a Faculdade Exemplo tem um retorno aproximado de R$ 18,40.
Agora, algo que é muito importante: É fundamental que você entenda para que e em quais momentos vai utilizar cada uma destas duas métricas, e, pra isso, a gente vai pro exemplo prático de como utilizar as duas com nossos clientes hoje:
Durante a execução da campanha, para as medições diárias de resultado e até mesmo otimizações e relatórios, a gente utiliza sempre o ROAS, pois é a métrica que, como agências de marketing digital, temos acesso para entender, calcular e apresentar os resultados. O ROI é uma métrica que, normalmente, analisamos ao final de uma campanha, um ciclo de captação, ou determinado processo seletivo de vestibular, por exemplo. Essa divisão acontece, principalmente, porque nem sempre temos acesso a todos os dados para o cálculo do ROI, porque aqui entram todos os custos de campanha, como contratação de agência, colaboradores, plataformas, impostos, enfim, todos os custos alocados dentro do departamento financeiro e necessários para que as campanhas aconteçam.
Até aqui, você já consegue fazer a análise de resultados de suas ações de marketing e avaliar qual o retorno está trazendo sobre suas ações. Agora, a gente vai começar a aprofundar um pouco mais e entender mais a fundo o que contribui para este resultado, ok? Para facilitar sua leitura, vamos deixar separadas aqui as métricas da Faculdade Exemplo:
Valor Investido na Campanha: R$ 20.000 em mídia paga e R$ 10.000 em outras mídias.
Alunos Matriculados: 175
Faturamento com as matrículas: R$ 100,00 x 175 alunos, que é igual a R$ 17.500,00
Valor recorrente mensal: R$ 400,00 x 175 alunos, que é igual a R$ 70.000,00
CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
Valor Investido dividido pela Quantidade de Aluno é igual ao CAC
Utilizando nosso exemplo, foram 30 mil reais investidos para matricular 175 alunos. portanto, um Custo de Aquisição de Clientes de aproximadamente R$ 171,43. Isso siginifica que para trazer um novo aluno, nosso cliente de exemplo realiza o investimento em marketing de R$ 171,43.
Quer um exemplo prático de como utilizamos o CAC? Imagine que estes são exatamente os resultados da sua IES em sua última campanha de vestibular. Para a próxima campanha, a meta acadêmica é de matricular 350 alunos novos, por exemplo. Isso significa que seu investimento inicial na campanha terá de ser próximo de R$ 171,43 x 350, ou seja, em torno de R$ 60.000,00.
Claro que, pra conta acima, a gente considerou todos os custos de campanha, não apenas os custos com mídia. Você pode fazer a mesma conta utilizando apenas os custos de mídia (Foram 20 mil reais para matricular 175 alunos, portanto um CAC de aproximadamente R$ 115. Levando isso em consideração, precisamos de um investimento aproximado de 40 mil reais para matricular os 350 alunos na nova campanha.
LTV (Life Time Value ou Valor de Tempo de Vida)
O Valor Recorrente vezes a Quantidade de Pagamentos resulta no LTV
Esta métrica nos apresenta o quando um novo aluno traz de retorno para sua instituição ao longo de sua vida, ou seja, quanto este aluno vai injetar de forma direta no seu faturamento. Vamos ao exemplo de nossa Faculdade, que você já conhece.
Nossos alunos pagam o valor de matrícula, promocional, de R$ 100,00. Depois disso, eles pagam no primeiro semestre outras 5 parcelas de R$ 400,00. Vamos considerar aqui um curso com duração de 4 anos. Durante este período, nosso aluno terá mais 7 semestres completos, ou seja, mais 7 blocos de 6 pagamentos de 400 reais cada um, fez sentido?
Portanto, no nosso exemplo: No Primeiro Semestre, receberemos R$ 100,00 + 5x R$ 400,00, ou seja, R$ 2.100,00. Do Segundo ao Oitado Semestre, ou seja, 7 vezes, receberemos o valor de 6x R$ 400,00, ou seja, 7 blocos de pagamento de R$ 2400,00, um total de R$ 16.800,00. Com isso, temos que o LTV deste novo aluno é de R$ 18.900,00.
Agora, você gestor, já está começando a ver as coisas se conectando: Você investe determinado valor, tem determinado custo para matricular um novo aluno, e isso entra no seu faturamento com determinado valor.É claro que existem muitas outras métricas no mercado educacional para entender se seu investimento está valendo a pena e aumentar o seu retorno sobre a campanha.
Temos outro conteúdo aqui no nosso blog onde falamos sobre Custo por Lead, Taxa de Conversão, Taxa de Aproveitamento e outras métricas importantes para a otimização constante das campanhas de marketing e da operação do time comercial.