Quem nunca ouviu do time comercial que os leads são ruins, desqualificados e que são difíceis de serem trabalhados? PS: Este post não é para te crucificar!
Há algum tempo atrás, era comum vermos times de Marketing e Vendas que trabalhavam de forma totalmente isolada, o papel do marketing é ser um gerador de leads e o do time comercial ser uma máquina de vendas. A gente garante que entender as métricas aqui neste postblog vai te ajudar a ter uma troca cada vez mais clara entre os seus times, seja esta troca entre o time de marketing, o comercial, ou até mesmo outros times.
Aqui no nosso blog, você já conheceu as 4 métricas que julgamos serem as mais importantes dentro do mercado de educação: ROI, ROAS, CAC e LTV. Agora, vamos falar um pouco mais das métricas que vêm antes das vendas e, às vezes, até mesmo do processo de vendas. Para termos um funil de vendas saudável, é necessário que tenhamos uma geração de demanda recorrente, utilizando estratégias de marketing para gerar leads qualificados.
E, como você já sabe, quando a gente gera um lead, está pagando pela visita, contato e permissão de alguém. É sobre isso que vamos falar aqui. Vamos imaginar juntos que criamos uma Landing Page para que nossos novos candidatos inscrevam-se em nosso processo seletivo, além disso, estamos começando a investir para atrair cada vez mais pessoas, para isso, estamos utilizando o Google Ads e o Facebook Ads. Logo, cada vez mais pessoas vão começar a acessar nossa página, fazer suas inscrições e entrar em nosso processo comercial.
A partir daqui, a gente já precisa começar a entender como funciona e o quão versátil é a nossa primeira métrica, a Taxa de Conversão. Uma conversão acontece sempre que uma ação valiosa acontece em determinado ambiente, vamos a alguns exemplos:
A taxa de conversão de um anúncio pode ser medida dividindo a quantidade de cliques pela quantidade de pessoas que visualizaram meu anúncio.
A taxa de conversão de uma Landing Page pode ser medida dividindo a quantidade de leads gerados pela quantidade de pessoas que acessaram a minha página.
A taxa de conversão comercial pode ser medida dividindo a quantidade de alunos matriculados pela quantidade de pessoas que se inscreveram.
Em resumo, esta é uma das métricas mais utilizadas ao longo de nosso dia-a-dia e sempre vai ser um percentual em relação ao total de algo. E, só para lembrar você leitor, este aqui é um post para reforçar a importância de que todos os envolvidos em determinado projeto entendam e falem a mesma língua, no que se refere a resultados. Para aumentar a sua conversão é preciso primeiro entender de qual taxa de conversão estamos falando.
Para que uma conversão aconteça, primeiro é necessário que levemos nosso visitante a determinado local, uma página com um formulário, por exemplo. Quando estes cliques que levam o visitante até a página de ação acontecem, a gente começa a mensurar o CPC, ou Custo por Clique. A regra é bem simples:
O Valor Investido dividido pela Quantidade de Cliques é o meu Custo por Clique.
Estando na página, nosso visitante tem acesso às informações do nosso produto, serviço, metodologia, entre outras coisas. Com tais informações em mente, ele decide converter ou não em nosso formulário. Caso ele converta, está nos permitindo que façamos o primeiro contato com ele. A partir de agora, ele deixa de ser um visitante anônimo e passa a ser um lead com informações, como Nome, E-mail, Telefone, entre outras.
A divisão do Valor Investido pela Quantidade de Leads gerados é o nosso Custo por Lead, também chamado de CPL.
E, por último, aqui neste conteúdo, a gente deixou uma métrica que não é tão utilizada porém é de extrema importância para qualquer análise de resultados, a Taxa de Aproveitamento. Todos nós sabemos que nem todos os leads gerados pelas campanhas dos mais diversos tipos de marketing são qualificados para seguirem no processo comercial. É por isso que de nada adianta aumentarmos o número de cliques, aumentar a taxa de conversão e gerar cada vez mais oportunidades se a gente não avaliar esta taxa de aproveitamento.
Mas, antes da gente falar sobre a Taxa de Aproveitamento em si e como calcular, precisamos te falar um pouco sobre o processo de Inside Sales, que faz parte do ciclo de vendas da maioria das empresas. Aqui na Astronauta Digital, a gente utiliza na grande maioria dos nossos clientes o RD Station CRM, em que é possível a criação de múltiplos funis de vendas. Na ferramenta, sempre configuramos ao menos dois funis por fluxo de negociação, sendo um funil para o processo de qualificação e outro para o processo de vendas. Quando trabalhamos com inside sales, ou seja, realizamos as vendas dentro de nossa própria empresa, não nos deslocando até o cliente, e, ainda assim, vendemos um produto de alta complexidade, que é o serviço de educação, é fundamental criarmos uma etapa de qualificação.
Em mercados tradicionais, chamamos o profissional que faz esta etapa de SDR, ou Sales Development Representative. A responsabilidade dele é evoluir um simples Lead no sistema para um MQL (Marketing Qualified Lead), ou seja, um lead que cumpra os critérios necessários para evoluir dentro do funil de negociação. Vamos te dar um exemplo prático:
- Um lead se cadastrou em um curso de Pós-Graduação que sua empresa oferece.
- Ele foi para o Funil de Qualificação, na sua ferramenta de CRM.
- O SDR entrou em contato com este lead e identificou que ele ainda não concluiu seu curso de graduação, que é um pré-requisito para que esta negociação evolua.
- O SDR anota esta informação no sistema para quem em X meses retomemos o contato, levando em consideração o tempo que ainda falta para que este lead termine a sua graduação.
- Este lead permanece como um Lead no Sistema.
Vamos a um segundo exemplo:
- Um lead se cadastrou para um curso de Graduação em sua Instituição.
- Ele foi para o Funil de Qualificação, na sua ferramenta de CRM.
- O SDR validou que ele já concluiu ou está concluindo o ensino médio, que é um pré-requisito para que a negociação evolua. Além disso, aproveitando o momento, o SDR apresentou um pouco da Instituição, entendeu qual era o curso de interesse, mapeou que este lead de fato tem interesse pela graduação presencial, por exemplo.
- O SDR avança este lead no sistema, e o direciona para o time de vendas.
- Sistemicamente, este Lead agora é um Lead Qualificado pelo Marketing.
Agora, entendido o processo, vamos ao nosso raciocínio: Quando dividimos MQL por Lead temos a Taxa de Aproveitamento.
A gente sabe que é bastante coisa, mas acreditamos que você tenha entendido um pouco mais sobre métricas importantes para o desenvolvimento de seu time de Marketing e Comercial. Para ajudar a assimilar de forma mais prática, vamos deixar aqui um exemplo:
A Faculdade Exemplo, investiu R$ 20.000,00 em mídia paga (Facebook e Google Ads). Com este investimento, eles atingiram 120 mil pessoas, tiveram 15 mil cliques que levaram 15 mil leads até a página de inscrição, 5 mil leads, e 1500 matrículas. Dos 5 mil leads, eles conseguiram contato e validaram 3500 oportunidades. Agora vamos lá:
CPC: R$ 20.000 / 15.000 = aproximadamente R$ 1,34
CPL: R$ 20.000 / 5.000 = R$ 4,00
Taxa de Aproveitamento: 3.500 / 5.000 = 70%
Taxa de Conversão dos Anúncios:
15.000 / 120.000 = 0,125%
Taxa de Conversão da Página:
15.000 / 5.000 = aproximadamente 33%
Taxa de Conversão de Leads em Vendas:
1.500 / 5.000 = 30%
Taxa de Conversão de MQLs em Vendas:
1.500 / 3.500 = aproximadamente 42%
