O que as IES americanas fazem de diferente na gestão de matrículas (e o que o Brasil pode aprender)

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Tripulação da Astronauta Martech

10 min de leitura

Sua IES sente a mesma pressão todo ano: captar mais candidatos, gastar menos por matrícula e reter quem já entrou. Nos Estados Unidos, esse desafio virou uma disciplina de gestão com nome próprio e cadeira na liderança executiva. Chama-se Enrollment Management.

Este artigo não é uma lista de práticas americanas para copiar sem crítica. ENEM, ProUni, FIES e a cultura de doação a universidades tornam o contexto brasileiro diferente em pontos estruturais. A proposta é mostrar o que aprender com faculdades americanas, o que precisa de adaptação e onde sua IES já está à frente. Se quiser primeiro a origem do conceito nos EUA e como ele chegou ao Brasil, veja Como o modelo americano de Enrollment Management chegou ao Brasil.

Navegue direto para o que interessa:

O modelo americano de Enrollment Management: origem e evolução

O termo Enrollment Management nasceu em 1976, num momento de crise real nos Estados Unidos. Universidades americanas enfrentavam queda de matrículas, puxada pela redução no número de jovens em idade universitária.

Jack Maguire foi diretor de admissões do Boston College. Ele cunhou o termo no artigo "To the Organized Go the Students", publicado na revista Bridge Magazine em 1976.

A ideia central de Maguire era simples: captação, permanência financeira e retenção não podiam mais ser tratadas como áreas separadas. Precisavam responder a uma única liderança, com dados compartilhados e metas em comum.

Nas décadas seguintes, essa ideia deixou de ser isolada e virou estrutura organizacional. Universidades americanas criaram o cargo de Chief Enrollment Management Officer, responsável pelo ciclo inteiro do candidato. Da primeira busca no site até a formatura.

O peso desse cargo na liderança das universidades americanas cresceu de forma mensurável.

A AACRAO (American Association of Collegiate Registrars and Admissions Officers) publicou esse dado na Career Profile Survey de 2023.

Na pesquisa, 61% dos Chief Enrollment Management Officers já ocupavam posição de liderança executiva ou sênior. Em 2014, esse número era de 50%.

Esse dado importa porque mostra uma trajetória, não um estado permanente. A gestão de matrículas nos Estados Unidos levou décadas para sair da área operacional e chegar à mesa de decisão estratégica. Não existe um número público de quantas faculdades americanas têm hoje um executivo dedicado só a isso. O que existe é um consenso qualitativo forte. A função deixou de ser vista como suporte administrativo. Passou a ser tratada como estratégia central de sustentabilidade institucional.

O que as universidades americanas fazem que as IES brasileiras não fazem

Comparar práticas de captação internacionais com a realidade brasileira exige critério, não admiração automática. Quatro práticas aparecem com frequência em universidades americanas maduras em Enrollment Management. Poucas IES brasileiras rodam as quatro ao mesmo tempo.

Dados de marketing, admissões e financeiro numa base só

Nos Estados Unidos, é comum que marketing, admissões e o setor de bolsas (financial aid) compartilhem o mesmo sistema de dados. Um candidato que abandona o formulário de inscrição gera alerta automático para o time de admissões. O time de bolsas já sabe, antes da primeira ligação, qual pacote de subsídio esse candidato provavelmente vai precisar.

No Brasil, esses três times costumam usar sistemas diferentes, planilhas paralelas e pouca visibilidade cruzada. O lead se perde exatamente na transição entre uma área e outra.

Lead scoring aplicado à decisão de admissão, não só ao marketing

Lead scoring já é conhecido no marketing brasileiro: pontuar contatos por probabilidade de conversão. A diferença americana é estender esse score para dentro do processo de admissão.

O candidato com maior probabilidade de matricular e permanecer recebe atenção diferenciada do time de admissões. A régua de prioridade continua depois que o lead vira candidato formal.

NPS do candidato, não só do aluno

Pesquisas de satisfação no Brasil costumam medir a experiência de quem já é aluno matriculado. O modelo americano mede também a experiência de quem ainda está decidindo.

Cada etapa do processo seletivo gera uma pesquisa curta. Ela cobre a visita ao campus, o atendimento da central de admissões e a clareza do processo de bolsa. O candidato que desiste também responde, e essa resposta vira dado de melhoria do funil.

Uma liderança única responsável pelo ciclo completo

Talvez a diferença mais estrutural seja essa: nos Estados Unidos, uma única liderança responde pelo candidato do primeiro clique até a formatura. Marketing, admissões, bolsas e retenção reportam à mesma cadeia de decisão.

Na maioria das IES brasileiras, marketing responde a uma diretoria, secretaria acadêmica responde a outra e financeiro de bolsas responde a uma terceira. Cada área otimiza sua própria métrica, sem necessariamente otimizar a matrícula como resultado final.

O que as IES brasileiras fazem melhor (sim, existe)

O benchmarking honesto não é uma via de mão única. Sua IES provavelmente já faz coisas que universidades americanas ainda estão aprendendo a fazer.

Velocidade de resposta e proximidade no atendimento

O processo seletivo brasileiro, principalmente na rede privada, roda em ciclos curtos e contínuos. Muitas IES conseguem levar um candidato do primeiro contato à matrícula em poucos dias.

Essa agilidade nasceu da necessidade comercial, mas virou vantagem competitiva real. Universidades americanas com processo seletivo mais longo têm dificuldade de replicar essa velocidade.

Uso de canais diretos como WhatsApp na conversa com o candidato

A comunicação por WhatsApp integrada ao processo de matrícula é praticamente padrão na captação digital brasileira. Nos Estados Unidos, o contato ainda depende muito mais de e-mail e portal do candidato.

Isso dá à sua IES um canal mais pessoal e mais rápido para tirar dúvida e reforçar prazo.

Flexibilidade comercial na negociação de mensalidade

A cultura brasileira de negociar mensalidade, com desconto e parcelamento, dá ao time comercial uma ferramenta de conversão. O modelo americano de tuition fixo não tem essa mesma flexibilidade.

Isso exige governança para não virar desconto indiscriminado. Ainda assim, é um instrumento real de conversão que sua IES já domina.

O que importar diretamente vs. o que adaptar

Nem toda prática americana esbarra em particularidade regulatória ou cultural brasileira. A divisão abaixo separa o que pode ser adotado agora do que precisa de tradução antes.

O que importar diretamente

Estas quatro práticas não dependem de nenhuma mudança regulatória para começar a rodar.

Esses quatro pontos importam mais hoje do que importavam há uma década. O mercado de ensino superior brasileiro está mais concentrado, e sistematizar deixou de ser diferencial para virar condição de sobrevivência.

Segundo o 16º Mapa do Ensino Superior, do Semesp, mega-mantenedoras com mais de 50 mil alunos concentravam 27,7% das matrículas em 2014. Em 2024, essa fatia chegou a 47,1%. Grupos com mais de 10 mil alunos representam 10,2% do total de IES do país, mas respondem por 78,8% das matrículas do setor.

Esse dado muda o cálculo estratégico de qualquer IES. Quando um punhado de grandes grupos concentra a maior parte dos alunos, cada ponto de eficiência no funil vale proporcionalmente mais. Sua IES compete, direta ou indiretamente, com organizações que já rodam funil como operação industrial. Se quiser o passo a passo de como estruturar essa integração na sua IES, veja Enrollment Management no Brasil: como estruturar o processo do zero.

O que exige adaptação antes de importar

Três pilares do modelo americano não podem ser copiados sem passar por um filtro de realidade brasileira antes.

Isso não significa ignorar esses três pilares. Significa reconhecer que a versão brasileira de cada um já nasce com regras diferentes. O benchmarking direto não funciona sem esse ajuste de contexto.

Exemplos de IES brasileiras que já estão adotando o modelo

Nenhuma IES brasileira replicou o modelo americano com o nome e o organograma originais. O princípio, porém, já aparece em movimento real no mercado brasileiro.

Grandes grupos educacionais

Grupos educacionais brasileiros de grande porte, como Yduqs, Cogna, Ânima e Ser Educacional, cresceram via fusões e aquisições de várias faculdades. Esse crescimento criou a mesma pressão que gerou o Enrollment Management nos Estados Unidos. Dezenas de campi, cada um com seu próprio processo de captação, passaram a precisar de coordenação central.

A resposta observável no mercado tem sido investir em plataformas únicas de CRM educacional e dashboards compartilhados entre marketing e secretaria acadêmica. É a mesma lógica de integração de dados descrita neste artigo, aplicada à escala brasileira.

Grupos regionais de médio porte

IES regionais com múltiplos campi, sem o porte dos grandes grupos listados em bolsa, também caminham nessa direção. A motivação costuma ser a mesma pressão de concentração de mercado citada pelo Semesp.

Nesses casos, o formato mais comum não é criar um cargo chamado Enrollment Management. É reunir marketing, comercial e secretaria acadêmica numa rotina só de reunião, meta e painel de dados. O princípio chega antes do nome.

O que essas experiências têm em comum

O caminho brasileiro até aqui tem sido mais orgânico que o americano. Não nasceu de um artigo fundador nem de uma associação profissional. Nasceu da pressão de concentração de mercado que o próprio Semesp documenta.

Considerações finais

O modelo americano de Enrollment Management não é um pacote para importar inteiro. Também não é um modelo para descartar só por causa das diferenças regulatórias. É uma caixa de ferramentas para abrir com critério, prática por prática.

Sua IES não precisa escolher entre copiar os Estados Unidos ou ignorar tudo que vem de fora. Precisa decidir, prática por prática, o que serve agora e o que ainda pede adaptação.