Como o modelo americano de Enrollment Management chegou ao Brasil (e o que as IES precisam adaptar)

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Tripulação da Astronauta Martech

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Uma diretora acadêmica de uma faculdade de porte médio no interior de São Paulo recebeu, em janeiro, o resultado do processo seletivo daquele ano. As matrículas confirmadas caíam pelo terceiro semestre seguido, e cada área culpava a outra pelo resultado.

Ela decidiu unir marketing, secretaria e coordenação de curso numa única visão do processo. Passou a acompanhar cada candidato desde o primeiro clique no anúncio até a assinatura do contrato. Um painel de dados passou a ser compartilhado entre as três áreas. Em dois semestres, a evasão entre inscrição e matrícula caiu de forma visível.

A mudança não veio de um sistema novo nem de uma campanha mais criativa. Veio de tratar captação, conversão e retenção como uma cadeia única de decisões, com responsáveis definidos e dados visíveis para todo mundo envolvido.

Essa história se repete, com variações, em boa parte das IES brasileiras que decidem organizar sua captação de forma mais estruturada. Ela ilustra um dilema que vamos chamar aqui de make or buy educacional.

A IES que tenta copiar o modelo americano de enrollment management sem nenhuma adaptação erra tanto quanto a que ignora o conceito inteiro. As duas continuam tratando captação, matrícula e permanência como departamentos que não conversam entre si.

A origem do enrollment management nos Estados Unidos

O termo enrollment management nasceu em 1976, dentro do Boston College. Jack Maguire, responsável pela captação da universidade, publicou o artigo "To the Organized Go the Students" na revista Bridge Magazine.

O texto respondia a um problema muito concreto. As universidades americanas enfrentavam queda de matrículas por causa da mudança demográfica daquela geração. A resposta até então era torcer para o cenário melhorar sozinho.

Maguire propôs outra saída. Uniu análise de dados, marketing, financiamento estudantil e política de admissões numa única função de gestão, em vez de deixar cada área trabalhar isolada.

Por isso ele é chamado até hoje de pai do enrollment management. A ideia não ficou restrita a um artigo isolado nem ao Boston College.

Anos depois, pesquisadores como Don Hossler, John Bean e Bob Bontrager sistematizaram o conceito em modelos acadêmicos. Transformaram uma resposta prática de Maguire num campo de estudo formal dentro da gestão universitária americana.

Esse é o ponto de partida da história da captação no ensino superior que se espalhou depois pelo mundo. Hoje, as IES brasileiras discutem o mesmo problema em outro contexto. Se quiser ver em detalhe o que universidades americanas fazem hoje que IES brasileiras ainda não fazem, e o que já fazemos melhor por aqui, veja O que as IES americanas fazem de diferente na gestão de matrículas.

Como o modelo americano chegou à gestão acadêmica das IES brasileiras

O conceito não saiu das universidades americanas direto para sua IES. Ele percorreu um caminho mais longo, que atravessou pelo menos duas décadas antes de virar vocabulário comum na gestão acadêmica brasileira.

O primeiro canal foram os eventos e congressos do Semesp. Eles passaram a trazer o enrollment management como tema de palestra e discussão entre mantenedoras de todo o país.

O segundo canal foi o benchmarking com grandes grupos educacionais de capital aberto, como Cogna, Yduqs e Ânima. Eles aparecem aqui apenas como exemplo de escala, não como referência de modelo de negócio específico de cada um.

Esses grupos operam em dezenas ou centenas de campi. Foram os primeiros no Brasil a estruturar funis de captação parecidos com o desenho americano, com times dedicados a cada etapa do processo.

Sua IES provavelmente viu esse desenho de longe, em alguma palestra ou benchmark informal, e tentou reproduzir pedaços dele. Poucas vezes alguém parou para explicar as condições que sustentam esse modelo nos Estados Unidos.

O que o modelo americano pressupõe e o Brasil não tem

Antes de copiar qualquer prática de fora, vale entender o chão em que ela nasceu. O enrollment management americano pressupõe pelo menos três condições que sua IES dificilmente tem hoje.

Subsídio público e endowment

Universidades americanas, mesmo as privadas, operam com isenções fiscais amplas e endowments, fundos patrimoniais que somam bilhões de dólares e geram renda todo ano. Esse dinheiro financia bolsas, escritórios de admissão robustos e pesquisa de mercado constante.

Sua IES não tem endowment nem esse tipo de subsídio estrutural. Sua receita vem quase inteira da mensalidade que a família paga todo mês. Isso muda completamente o cálculo de quanto investir em captação e em retenção.

Copiar o tamanho do escritório de admissão de uma universidade americana, sem essa base financeira, é copiar o efeito sem copiar a causa.

Admissão holística versus ENEM e vestibular

Nos Estados Unidos, a admissão é holística. Carta de recomendação, redação pessoal, atividades extracurriculares e entrevista pesam tanto quanto a nota, e cada universidade decide seus próprios critérios de seleção.

No Brasil, sua IES trabalha com ENEM, vestibular próprio, FIES e Prouni, processos padronizados e regulados por políticas públicas nacionais. O funil de captação precisa se adaptar a essa regulação, não tentar ignorá-la como detalhe local.

Isso significa que sua IES não decide sozinha o critério de entrada do aluno, como uma universidade americana decide. Decide, sim, como conduzir o candidato até a matrícula dentro das regras já dadas.

Cultura de doação de ex-alunos

Alumni giving sustenta boa parte do endowment americano. Gerações de ex-alunos doam para a universidade onde estudaram, num ciclo que se retroalimenta há mais de um século de tradição filantrópica.

No Brasil, essa cultura ainda está em construção, e sua IES não deveria esperar dela um retorno financeiro imediato. O ganho hoje vem mais de indicação, empregabilidade comprovada e reputação do que de doação direta ao caixa da instituição.

Vale cultivar a relação com egressos mesmo assim. Só que o objetivo, por enquanto, é outro: prova social e captação por indicação, não filantropia em escala americana.

A parte do modelo que funciona sem precisar de adaptação

Nem tudo no enrollment management precisa ser adaptado. A espinha dorsal do conceito, a integração entre captação, retenção e dados, atravessa fronteiras sem perder função.

Foi exatamente essa integração que Hossler, Bean e Bontrager sistematizaram depois de Maguire. Eles propunham tratar admissão, financiamento estudantil, permanência e dados como uma cadeia contínua, não como setores isolados.

Essa lógica não depende de endowment nem de admissão holística. Depende de processo bem desenhado, de dado compartilhado entre áreas e de gente conversando sobre o mesmo painel de informação.

Isso sua IES pode construir agora, com a estrutura que já tem hoje. Não precisa esperar ter escala de mega-mantenedora nem cultura de doação consolidada para integrar marketing, secretaria e coordenação em torno do mesmo funil. Se quiser o passo a passo de como estruturar isso do zero, com cronograma de 90 dias, veja Enrollment Management no Brasil: como estruturar o processo do zero.

É o que a diretora do início deste texto fez, sem contratar consultoria americana nem replicar um modelo de fora. Ela só parou de deixar cada área trabalhar sozinha.

Pense num exemplo simples. O mesmo sistema que registra a origem de um lead pode alertar, semestres depois, que aquele aluno está sumindo das aulas. Sem essa ponte de dados, o marketing nunca sabe se o candidato caro de captar virou um aluno que a IES também perdeu.

Por que sistematizar a captação virou questão de sobrevivência

Enquanto sua IES decide o quanto adaptar do modelo americano, o mercado brasileiro de ensino superior está se concentrando num ritmo acelerado. Um dado recente mostra o tamanho real dessa mudança.

O 16º Mapa do Ensino Superior, do Semesp, retrata as mega-mantenedoras com 50 mil alunos ou mais. Em 2014, elas respondiam por 27,7% das matrículas do país. Em 2024, essa fatia já chegava a 47,1%.

Esses grupos representam apenas 1,4% das mantenedoras em atividade no Brasil. Uma fração mínima de instituições concentra hoje quase metade de todas as matrículas do ensino superior brasileiro.

Esse movimento não é só sobre tamanho. É sobre quem tem dado organizado, processo definido e visão única do aluno, da captação até a formatura.

Nesse cenário, sistematizar captação e retenção deixou de ser um diferencial competitivo. Virou condição mínima para sua IES competir contra grupos que já têm dado, escala e processo organizados em enrollment management.

Make or buy educacional: o critério que falta

Voltamos ao dilema do início deste texto. Make or buy educacional não pergunta se sua IES deve copiar o modelo americano inteiro ou ignorá-lo por completo.

Pergunta, com mais precisão, o que depende de condição estrutural e o que depende de processo. São duas perguntas diferentes, e cada uma pede uma resposta diferente da sua IES.

Endowment, admissão holística e décadas de alumni giving são condição estrutural. Sua IES não constrói isso em um ano, e insistir em replicar essa parte do modelo sem os recursos americanos só produz frustração.

Integração entre captação, retenção e dados é processo, não condição estrutural. Isso sua IES decide construir com a própria equipe, ao longo do tempo. Ou busca esse desenho com quem já testou em instituições parecidas com a sua.

O critério final não é uma resposta simples nem uma fórmula pronta. É uma pergunta que sua IES deveria repetir a cada novo processo seletivo.

Um sistema que cruza dado de captação com alerta de evasão depende de processo, e cabe construir agora. Uma central de doação nos moldes americanos depende de cultura que ainda não existe aqui, e cabe cultivar aos poucos, sem prometer retorno imediato.

Isto que você está tentando copiar do modelo americano depende de um recurso que sua IES não tem? Ou depende de uma organização que sua IES já poderia ter construído?

Nenhuma IES brasileira vai virar uma universidade americana só copiando um funil de matrículas. Mas toda IES brasileira pode integrar captação, retenção e dados, o pedaço do modelo que nunca dependeu de endowment nem de vestibular para funcionar.