Como o modelo americano de Enrollment Management chegou ao Brasil (e o que as IES precisam adaptar)

Por Tripulação da Astronauta Martech

14/02/2026

9 min de leitura

Imagine uma diretora acadêmica de uma faculdade de porte médio que recebe, em janeiro, o resultado do processo seletivo do ano. As matrículas confirmadas caem pelo terceiro semestre seguido, e cada área culpa a outra.

Ela decide unir marketing, secretaria e coordenação de curso numa visão única do processo. Passa a acompanhar cada candidato desde o primeiro clique no anúncio até a assinatura do contrato, com um painel de dados compartilhado entre as três áreas. Em dois semestres, a evasão entre inscrição e matrícula cai de forma visível.

Nenhum sistema novo ou campanha mais criativa explicaria essa mudança. O que muda é tratar captação, conversão e retenção como uma cadeia única de decisões, com responsáveis definidos e dados visíveis para todo mundo envolvido.

Esse exemplo ilustra um dilema que a gente vai chamar aqui de make or buy educacional.

A IES que tenta copiar o modelo americano de enrollment management sem adaptação erra tanto quanto a que ignora o conceito inteiro. As duas continuam tratando captação, matrícula e permanência como departamentos que não conversam entre si.

A origem do enrollment management nos Estados Unidos

O termo enrollment management nasceu em 1976, no Boston College. Jack Maguire, responsável pela captação da universidade, publicou o artigo "To the Organized Go the Students" na revista Bridge Magazine.

O texto respondia a um problema concreto. As universidades americanas enfrentavam queda de matrículas por causa da mudança demográfica daquela geração, e a resposta até então era esperar que a demanda voltasse sozinha.

Maguire propôs outra saída: unir análise de dados, marketing, financiamento estudantil e política de admissões numa única função de gestão, em vez de deixar cada área trabalhar isolada.

Por isso ele é chamado até hoje de pai do enrollment management. E a ideia não ficou restrita a um artigo nem ao Boston College.

Anos depois, pesquisadores como Don Hossler, John Bean e Bob Bontrager sistematizaram o conceito em modelos acadêmicos e transformaram a resposta prática de Maguire num campo de estudo formal dentro da gestão universitária americana.

Esse é o ponto de partida de uma forma de pensar a captação no ensino superior que depois se espalhou pelo mundo. Hoje, as IES brasileiras discutem o mesmo problema em outro contexto.

Como o modelo americano chegou à gestão acadêmica das IES brasileiras

O conceito não saiu das universidades americanas direto para a sua IES. Ele fez um caminho mais longo, de pelo menos duas décadas, antes de virar vocabulário comum na gestão acadêmica brasileira.

O primeiro canal foram os eventos e congressos do Semesp, que passaram a trazer o enrollment management como tema de palestra e discussão entre mantenedoras de todo o país.

O segundo canal foi o benchmarking com os grandes grupos educacionais de capital aberto.

Esses grupos operam em dezenas ou centenas de campi. Foram os primeiros no Brasil a estruturar funis de captação parecidos com o desenho americano, com times dedicados a cada etapa do processo.

A sua IES provavelmente viu esse desenho de longe, em alguma palestra ou benchmark informal, e tentou reproduzir pedaços dele. Poucas vezes alguém parou para explicar as condições que sustentam esse modelo nos Estados Unidos.

O que o modelo americano pressupõe e o Brasil não tem

Antes de copiar qualquer prática de fora, vale entender o chão em que ela nasceu. O enrollment management americano pressupõe pelo menos três condições que a sua IES dificilmente tem hoje.

Subsídio público e endowment

Universidades americanas, mesmo as privadas, operam com isenções fiscais amplas e com endowments, fundos patrimoniais que somam bilhões de dólares e geram renda todo ano. Esse dinheiro financia bolsas, escritórios de admissão grandes e pesquisa de mercado constante.

A sua IES não tem endowment nem esse tipo de subsídio estrutural. A receita vem quase inteira da mensalidade que a família paga todo mês, e isso muda o cálculo de quanto investir em captação e em retenção.

Copiar o tamanho do escritório de admissão de uma universidade americana, sem essa base financeira, é copiar o efeito sem copiar a causa.

Admissão holística versus ENEM e vestibular

Nos Estados Unidos, a admissão é holística. Carta de recomendação, redação pessoal, atividades extracurriculares e entrevista pesam tanto quanto a nota, e cada universidade decide os próprios critérios de seleção.

No Brasil, a sua IES trabalha com ENEM, vestibular próprio, FIES e Prouni, processos padronizados e regulados por políticas públicas nacionais. O funil de captação precisa se adaptar a essa regulação, e não tratá-la como detalhe local.

Ou seja, a sua IES não decide sozinha o critério de entrada do aluno, como uma universidade americana decide. Decide, sim, como conduzir o candidato até a matrícula dentro das regras já dadas.

Cultura de doação de ex-alunos

O alumni giving sustenta boa parte do endowment americano. Gerações de ex-alunos doam para a universidade onde estudaram, num ciclo que se retroalimenta há mais de um século.

No Brasil, essa cultura ainda está em construção, e a sua IES não deveria esperar dela retorno financeiro imediato. O ganho hoje vem mais de indicação, empregabilidade comprovada e reputação do que de doação direta ao caixa da instituição.

Vale cultivar a relação com egressos mesmo assim. Só que o objetivo, por enquanto, é prova social e captação por indicação, e não filantropia em escala americana.

A parte do modelo que funciona sem precisar de adaptação

Nem tudo no enrollment management precisa ser adaptado. A espinha dorsal do conceito, a integração entre captação, retenção e dados, atravessa fronteiras sem perder função.

Foi essa integração que Hossler, Bean e Bontrager sistematizaram depois de Maguire. Eles propunham tratar admissão, financiamento estudantil, permanência e dados como uma cadeia contínua, e não como setores isolados.

Essa lógica não depende de endowment nem de admissão holística. Depende de processo bem desenhado, de dado compartilhado entre as áreas e de gente conversando sobre o mesmo painel.

Isso a sua IES pode construir agora, com a estrutura que já tem. Não precisa ter escala de mega-mantenedora nem cultura de doação consolidada para integrar marketing, secretaria e coordenação em torno do mesmo funil. O passo a passo para estruturar isso do zero, com cronograma de 90 dias, está em Enrollment Management no Brasil: como estruturar o processo do zero.

É o que a diretora do exemplo faz, sem contratar consultoria americana nem replicar um modelo de fora. Ela só para de deixar cada área trabalhar sozinha.

Pense num exemplo simples. O mesmo sistema que registra a origem de um lead pode alertar, semestres depois, que aquele aluno está sumindo das aulas. Sem essa ponte de dados, o marketing nunca sabe se o candidato caro de captar virou um aluno que a IES também perdeu.

Por que sistematizar a captação virou questão de sobrevivência

Enquanto a sua IES decide o quanto adaptar do modelo americano, o mercado brasileiro de ensino superior se concentra em ritmo acelerado.

O 16º Mapa do Ensino Superior, do Semesp, retrata as mega-mantenedoras com 50 mil alunos ou mais. Em 2014, elas respondiam por 27,7% das matrículas do país. Em 2024, essa fatia já chegava a 47,1%.

Esses grupos representam apenas 1,4% das mantenedoras em atividade no Brasil. Uma fração mínima das instituições concentra quase metade das matrículas do ensino superior brasileiro.

E o que esses grupos têm, além do tamanho, é dado organizado, processo definido e visão única do aluno, da captação até a formatura.

Com essa concentração, sistematizar captação e retenção passou a ser condição mínima para a sua IES competir contra grupos que já trabalham assim.

Make or buy educacional: o critério que falta

O make or buy educacional não pergunta se a sua IES deve copiar o modelo americano inteiro ou ignorá-lo por completo.

Pergunta, com mais precisão, o que depende de condição estrutural e o que depende de processo. São duas perguntas diferentes, e cada uma pede uma resposta diferente.

Endowment, admissão holística e décadas de alumni giving são condição estrutural. A sua IES não constrói isso em um ano, e insistir em replicar essa parte do modelo sem os recursos americanos só produz frustração.

Integração entre captação, retenção e dados é processo. Isso a sua IES pode construir com a própria equipe, ao longo do tempo, ou buscar com quem já testou esse desenho em instituições parecidas.

Por isso o critério é uma pergunta, e vale repeti-la a cada novo processo seletivo.

Um sistema que cruza dado de captação com alerta de evasão depende de processo, e cabe construir agora. Uma central de doação nos moldes americanos depende de uma cultura que ainda não existe aqui, e cabe cultivar aos poucos, sem prometer retorno imediato.

A pergunta, aplicada a cada prática: isso que a sua IES está tentando copiar do modelo americano depende de um recurso que ela não tem, ou de uma organização que já poderia ter construído?

A integração entre captação, retenção e dados é a parte do modelo que nunca dependeu de endowment nem de vestibular para funcionar, e é por ela que dá para começar.