Evasão e captação: por que tratar os dois problemas separados é o maior erro estratégico de uma IES

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Tripulação da Astronauta Martech

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Uma faculdade brasileira fechou o semestre com números ótimos no papel. O time de captação bateu a meta: mais de 300 matrículas novas, custo por aluno dentro do orçado, campanhas de mídia paga performando acima do esperado.

No mesmo período, o time de permanência lutava contra uma fila de pedidos de trancamento. A maioria dos alunos alegava dificuldade financeira. As conversas de saída, no entanto, apontavam para algo mais simples: falta de acompanhamento nos primeiros meses de curso.

Ninguém comparou os dois números. A captação foi comemorada em uma reunião. A evasão foi discutida em outra, semanas depois, com outra equipe na sala. Quando alguém finalmente cruzou as planilhas, quase um terço dos alunos matriculados naquele semestre já não estava mais na instituição um ano depois.

A banheira furada que ninguém tampa

Existe uma imagem simples para esse problema. Imagine uma banheira com a torneira aberta no máximo e um buraco no fundo, sem tampão.

Você pode aumentar a vazão da torneira. Pode trocar o encanamento, investir em uma torneira mais potente, contratar mais gente para operar a torneira. O nível da água não sobe enquanto o buraco não for tampado.

Captação é a torneira. Evasão é o buraco. Sua IES pode ter a melhor campanha de mídia do mercado e ainda ver a base de alunos estagnada, ou encolhendo.

O problema não é a força da torneira. É que ninguém olha para o buraco na hora de calcular o resultado do mês.

O custo invisível de tratar captação e retenção como problemas separados

Captação e retenção costumam viver em times diferentes, com metas diferentes, dashboards diferentes e, em muitos casos, diretorias diferentes.

O time de captação é cobrado por número de matrículas e custo por aquisição. O time de permanência é cobrado por taxa de evasão e satisfação do aluno.

Cada time otimiza o próprio indicador. Nenhum dos dois responde pelo resultado final: quantos alunos, dos que entraram, ainda pagam mensalidade dois anos depois.

Esse é o custo da evasão em uma faculdade que quase nunca aparece somado ao custo de captação. Os dois vivem em planilhas diferentes, revisadas em reuniões diferentes.

Os números que raramente aparecem na mesma reunião

O 16º Mapa do Ensino Superior no Brasil, do Semesp, com dados de 2024, mostra a evasão anual no ensino presencial em 24,8%. Nas instituições privadas, o número sobe para 26,6%.

No ensino a distância, a evasão anual chega a 41,6%. Entre as IES privadas com oferta de EAD, o índice é de 41,9%.

Esses números são anuais. Medem quantos alunos saem em um único ano, não o total perdido ao longo do curso inteiro.

O 14º Mapa do Ensino Superior, também do Semesp, acompanhou uma coorte de alunos que ingressou no setor privado entre 2018 e 2022. Ao longo desse ciclo completo, 60,8% desses estudantes evadiram.

No EAD, dentro da mesma coorte, a evasão acumulada chegou a 64,9%. O número é maior porque soma vários anos de perdas, não um recorte de doze meses.

A diferença entre evasão anual e evasão acumulada importa. Confundir as duas leva a subestimar, ou superestimar, o tamanho real do problema na sua IES.

Não existe uma pesquisa que meça exatamente quanto pior fica o custo de aquisição quando captação e retenção não conversam. Mas a lógica é direta.

Quase um em cada quatro alunos do presencial sai a cada ano. Essa fatia do orçamento de captação financiou matrícula que não virou receita ao longo do curso.

Esse é o mesmo raciocínio que já tratamos em Métricas de Marketing: O Raio-X da sua Captação de Alunos. CAC baixo ao lado de LTV baixo não é vitória de captação. É sintoma de retenção fraca. Se quiser ver essa métrica de LTV ajustada pela evasão aplicada em números reais, veja também As 5 métricas que um Chief Enrollment Officer acompanha.

O que acontece quando a captação não sabe a taxa de evasão

Um time de captação que não olha para a evasão otimiza para o volume errado.

Ele aprende a trazer leads que fecham matrícula rápido, mesmo que sejam leads com maior propensão a sair depois.

Um processo seletivo mais permissivo gera matrícula fácil. Também costuma gerar aluno despreparado, que evade cedo no curso.

Sem o dado de evasão por canal, por curso e por campanha, a captação nunca sabe qual matrícula é boa de verdade.

O resultado é um funil otimizado para a métrica errada. Matrícula, não permanência. Volume, não aluno que fica.

Tratar evasão e captação na sua IES como uma coisa só muda essa pergunta. A campanha deixa de ser boa por trazer lead barato. Passa a ser boa por trazer aluno que permanece.

O que acontece quando a permanência não sabe o perfil do lead captado

O espelho desse problema acontece do outro lado.

Um time de retenção que não sabe como o aluno chegou até a IES trabalha às cegas.

Ele não sabe se aquele aluno veio de uma campanha de bolsa agressiva, de indicação, ou de busca orgânica por um curso específico.

Não sabe se a expectativa criada na captação bate com a experiência real das primeiras semanas de aula.

Muita evasão inicial nasce de uma promessa feita na captação que a sala de aula não cumpre.

Sem esse contexto, a permanência trata sintoma. Tenta reter um aluno frustrado com uma expectativa que ela nem sabia que existia.

Já exploramos essa ponte em Além da Matrícula: Como Reter Alunos na sua IES. Reter começa antes da primeira aula. Começa na forma como o aluno é captado.

Como o Chief Enrollment Officer integra captação e retenção com dados

Algumas IES já resolveram esse silo criando uma função única de gestão de matrículas: o Chief Enrollment Officer.

Esse papel responde pelo ciclo inteiro do aluno, da primeira campanha até a formatura. Não só pela matrícula assinada. Detalhamos as quatro fases desse ciclo, com o que gerenciar e o risco de cada uma, em O ciclo completo do aluno, da captação ao alumni.

Um Chief Enrollment Officer que também responde pela retenção tem um incentivo diferente do diretor de marketing tradicional.

Ele não é premiado por número de matrículas isoladamente. É premiado pelo aluno que permanece, paga e se forma.

Isso muda a pergunta que orienta o investimento em mídia. Não é mais quantos leads geramos. É quantos alunos vamos manter.

Na prática, isso vira dashboard compartilhado. Captação e permanência olhando para o mesmo painel, com evasão por canal de origem visível para os dois times.

Vira também meta cruzada. Parte do resultado da captação atrelada à permanência do aluno no segundo e no terceiro semestre, não só na assinatura do contrato.

E vira reunião conjunta, com as duas equipes na mesma sala, discutindo o mesmo número: quantos alunos, dos que entraram, ainda estão na instituição.

Retenção de alunos vira estratégia de crescimento, não departamento isolado que aparece só quando o resultado já piorou.

O resultado de integrar captação e retenção em uma estratégia só

IES que aproximam os dois times costumam relatar um padrão parecido, mesmo sem uma métrica única que resuma o ganho.

A captação fica mais seletiva com canais que trazem aluno propenso a evadir cedo, mesmo que esses canais pareçam baratos à primeira vista.

A permanência passa a agir antes. Ela recebe o histórico do aluno desde o primeiro contato, não só depois da matrícula fechada.

As duas equipes passam a discutir o mesmo painel de risco de evasão, atualizado com dado real, não com impressão de corredor.

O resultado deixa de ser quantas matrículas fizemos. Passa a ser quantos alunos formamos, dos que captamos.

Um raciocínio parecido, embora com outra metáfora, aparece em Retenção de Alunos: Do Balde Furado ao Ecossistema. Lá, o balde furado descreve a retenção sozinha. Aqui, a banheira furada descreve a relação entre captação e retenção. São raciocínios complementares, não o mesmo argumento repetido.

O critério de decisão: tampar o buraco antes de abrir mais a torneira

Volte para a banheira. Antes de perguntar quanto abrir a torneira, pergunte o tamanho do buraco.

Se sua IES não sabe, com dado real, qual a evasão por curso, por turno e por canal de captação, esse é o primeiro projeto. Não a próxima campanha.

O critério é simples de aplicar. Antes de aprovar mais investimento em captação, pergunte: sabemos quantos dos alunos que esse investimento traria vão continuar matriculados daqui a um ano?

Se a resposta é não, o dinheiro está indo para uma banheira com o buraco aberto.

Se a resposta é sim, com dado, sua IES já trata evasão e captação como uma estratégia só. Não como dois departamentos que não se falam.

Esse é o divisor entre IES que crescem de verdade e IES que só trocam aluno por aluno, ano após ano.