As 5 métricas que um Chief Enrollment Officer acompanha (e que o seu time provavelmente não acompanha)

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Tripulação da Astronauta Martech

9 min de leitura

Seu time de captação provavelmente sabe quantos leads chegaram este mês. Sabe também quantas matrículas fecharam no fim do processo seletivo.

Entre esses dois números existe um funil inteiro, e a maioria das IES trata esse funil como uma linha reta. Dado não falta. O que falta é olhar cada número junto com os outros e perguntar o que ele diz sobre eles.

Um piloto não voa olhando só para o velocímetro. Ele acompanha altímetro, combustível, motor e rota ao mesmo tempo, porque cada instrumento conta uma parte diferente da história do voo.

A captação de uma IES funciona do mesmo jeito. Um Chief Enrollment Officer, o profissional que trata Enrollment Management como gestão integrada e não como campanha isolada, olha para um painel inteiro de instrumentos. Pra ver essas métricas ligadas às quatro fases do ciclo do aluno, leia O ciclo completo do aluno, da captação ao alumni.

Esse cargo ainda é raro nas IES brasileiras, só que a lógica por trás dele não precisa de um título novo no organograma. São cinco métricas de matrícula desse painel, e o seu time provavelmente ainda não acompanha a maioria delas.

Os cinco instrumentos do painel de Enrollment Management

Cada um dos cinco mede uma parte diferente da operação de captação. Sozinho, nenhum deles conta a história inteira.

Um altímetro sozinho não diz se o avião vai pousar bem, e um KPI de captação isolado não diz se sua IES está saudável. Voar assim funciona até o dia em que não funciona mais, e nesse dia já é tarde para corrigir a rota.

Pra deixar cada instrumento concreto, a gente vai acompanhar a mesma instituição ao longo do artigo: o Centro Universitário Constelar, uma IES fictícia com cursos de Direito e Enfermagem.

Instrumento #1: Taxa de Conversão por Etapa do Funil (TCE)

A maioria das IES mede uma conversão só: quantos leads viram matrícula. Esse número esconde em qual etapa o candidato desiste.

O funil de captação tem pelo menos três etapas distintas, e cada uma merece sua própria taxa.

• Lead para contato: quantos dos leads gerados sua equipe conseguiu de fato contatar por telefone, WhatsApp ou e-mail.
• Contato para inscrito: quantos desses contatos avançaram até a inscrição formal no processo seletivo.
• Inscrito para matriculado: quantos inscritos confirmaram a matrícula e assinaram o contrato.

O Centro Universitário Constelar gerou 4.000 leads em um mês de campanha de vestibular. A equipe conseguiu contato com 3.200 deles, uma taxa de 80%.

Desses 3.200 contatos, 1.600 se inscreveram no processo seletivo, uma conversão de 50%. Até aqui, o funil parecia saudável.

O problema apareceu na última etapa: dos 1.600 inscritos, apenas 320 confirmaram a matrícula, uma queda de 80% nessa etapa. A conversão geral de lead para matrícula ficou em 8%, um número que, isolado, parece razoável.

Esses 8% escondiam o gargalo, que não estava na atração de leads nem no primeiro contato. Estava entre a inscrição e a confirmação da matrícula, o ponto em que o candidato some antes de assinar.

Instrumento #2: CAC por Curso e por Canal (CAC-CC)

Calcular o CAC total da instituição é fácil, e é fácil também de enganar. A média esconde os extremos, e são os extremos que corroem a margem.

A gente já mostrou em Métricas de Marketing: O Raio-X da sua Captação de Alunos que o CAC só ganha sentido quando comparado ao LTV. Antes dessa comparação, porém, é preciso abrir o CAC por curso e por canal.

O Centro Universitário Constelar fechou o mês com CAC médio de R$ 800 por aluno matriculado. Esse número escondia dois cursos com realidades opostas.

O curso de Direito, captado principalmente via Google Ads, teve CAC de R$ 500. Já o curso de Enfermagem, captado via Instagram Ads, teve CAC de R$ 1.800, mais que o triplo.

Enquanto a equipe comemorava o CAC médio de R$ 800, a Enfermagem consumia verba de marketing sem retorno proporcional. Sem abrir o número por curso e canal, ninguém tinha percebido.

Instrumento #3: LTV Ajustado pela Retenção (LTV-a)

O LTV bruto calcula quanto um aluno pagaria se ficasse até o fim do curso. Só que nem todo aluno matriculado chega ao fim.

A evasão no ensino superior brasileiro é de 24,8% no presencial e 41,6% no EAD, segundo o 16º Mapa do Ensino Superior da Semesp, ano-base 2024. Um aluno que evade no início do curso pagou a matrícula, mas gerou pouca receita real. A gente já tratou desse ponto no guia de Enrollment Management no Brasil.

LTV ajustado = LTV bruto x (1 - taxa de evasão no período em que o aluno costuma sair).

Em Enfermagem, no Centro Universitário Constelar, a mensalidade era de R$ 1.400 e o ciclo do curso, de 48 meses. O LTV bruto por aluno seria de R$ 67.200.

O curso registrava evasão de 35% no segundo semestre, acima da média nacional do presencial reportada pela Semesp. Aplicando o ajuste, o LTV real por aluno caía para cerca de R$ 43.700.

Esse aluno tinha LTV ajustado próximo de zero, mesmo contando como matrícula fechada nos relatórios de captação.

Instrumento #4: NPS do Candidato Não Convertido (NPS-CNC)

Times de captação costumam medir CAC e conversão, só que raramente perguntam a quem não se matriculou o que achou do processo. A equipe comemora quem virou aluno e esquece quem ficou pelo caminho.

Esse silêncio custa caro. O candidato que desistiu no meio do processo geralmente teve um motivo concreto, e esse motivo tende a se repetir com o próximo candidato.

O Centro Universitário Constelar enviou uma pesquisa de saída para os 1.280 inscritos que não confirmaram matrícula naquele mês, a mesma etapa apontada como gargalo no Instrumento #1.

O NPS desse grupo veio negativo, em torno de -20 pontos. A reclamação mais comum era o tempo de resposta do setor financeiro para liberar bolsa ou financiamento estudantil.

Sem essa pesquisa, a equipe continuaria achando que o problema era falta de interesse do candidato. O dado mostrou que o problema estava dentro da instituição.

Esse instrumento é o que mais escapa de um painel montado só com lógica de funil, porque mede experiência, e não etapa. Pra tratar o caminho do candidato como algo mais amplo que uma sequência de conversões, o raciocínio está desenvolvido em Marketing educacional: o fim do funil de captação?.

Instrumento #5: Taxa de Reativação de Ex-Alunos (TRE)

Um ex-aluno satisfeito volta para uma pós-graduação e indica primos, amigos e colegas de trabalho. O CAC desse aluno reativado é próximo de zero, porque a confiança já existe.

O Centro Universitário Constelar tinha uma base de 3.000 ex-alunos formados nos últimos cinco anos. Nunca teve, porém, um programa ativo de relacionamento com esse grupo.

A taxa de reativação, somando quem voltou para uma pós e quem indicou um novo aluno, era de apenas 2% ao ano: 60 ex-alunos reativados por ano, contra os 320 alunos novos do mês de campanha, a R$ 800 de CAC médio cada.

Cada ponto percentual de reativação que o Constelar deixava na mesa era matrícula praticamente sem custo de aquisição. É o oposto do que acontecia com o CAC de Enfermagem no Instrumento #2.

Diagnóstico final: o que o painel completo do Constelar revela

Nenhum instrumento sozinho explicava o que acontecia no Centro Universitário Constelar. Juntos, os cinco formavam um diagnóstico completo, do jeito que um painel de cabine só faz sentido quando lido inteiro.

Repare como as métricas se conectam. O gargalo do Instrumento #1 tem causa no Instrumento #4. A distorção do Instrumento #2 poderia ser parcialmente coberta pelo potencial ignorado no Instrumento #5. Nenhuma dessas ligações aparece quando cada indicador de Enrollment Management vive isolado numa planilha diferente.

O Centro Universitário Constelar não tinha um problema de captação. Tinha cinco problemas diferentes, cada um visível num instrumento do mesmo painel.

Um piloto que voa olhando só para o velocímetro pode não perceber que o combustível está acabando. Uma IES que olha só para o CAC pode não perceber que o LTV ajustado de parte dos alunos já está perto de zero.

Esses cinco instrumentos não substituem os KPIs de captação que sua IES já acompanha, como CPL e CAC total. Eles completam o painel com o que fica fora do relatório mensal padrão.

Pra juntar essas cinco métricas num painel único, com leitura mensal, o guia KPIs e dashboards de captação de alunos mostra como estruturar isso na prática.

Falta decidir quem vai operar esse painel toda semana. Um analista interno, uma agência parceira ou um arranjo híbrido mudam o custo e a velocidade de leitura desses cinco instrumentos, e essa decisão tem critério próprio. Os três modelos estão comparados em Marketing para IES: internalizar ou terceirizar?.

Se quiser olhar as métricas da sua IES com a gente, o caminho é a Sessão de Clareza Estratégica.