O que é um Chief Enrollment Officer: o guia completo para IES brasileiras em 2026

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Eduardo Campos

10 min de leitura

Sua IES sabe quem é responsável quando a meta de matrículas do semestre não bate?

Se a resposta muda dependendo de quem você pergunta, marketing, secretaria acadêmica ou coordenação de curso, esse já é um sinal. Você sentiu na pele o problema que o cargo de Chief Enrollment Officer nasceu pra resolver.

Este guia reúne o que você precisa saber sobre o Chief Enrollment Officer, ou CEO educacional. De onde veio o conceito e o que ele faz de fato. Como aplicar essa lógica numa IES brasileira de porte médio, sem inventar um cargo novo do zero.

Principais pontos deste conteúdo:

• 🎯 O que um Chief Enrollment Officer faz e o que não faz
• 📜 A origem do termo nos EUA, em 1976, e como o conceito chegou ao Brasil
• 🧩 As quatro responsabilidades centrais que definem o cargo
• 🔍 A diferença real entre CEO educacional e coordenador de captação
• 🏗️ Como estruturar essa função numa IES média sem criar um cargo novo
• 👤 O perfil profissional que costuma dar certo nesse papel

Neste artigo você vai encontrar:

• O que é um Chief Enrollment Officer (e o que não é)
• A origem do cargo nos EUA e como chegou ao Brasil
• As quatro responsabilidades centrais do CEO educacional
• Diferença entre CEO educacional e coordenador de captação
• Como estruturar essa função em IES de médio porte sem criar novo cargo
• O perfil profissional ideal para o papel

O que é um Chief Enrollment Officer (e o que não é)

Um Chief Enrollment Officer é o executivo responsável por todo o ciclo de matrícula de uma instituição de ensino. Isso vai da primeira atração de um lead até a formatura do aluno.

Na prática, ele responde por três frentes que quase sempre vivem separadas dentro de uma IES. São elas: geração de demanda, conversão em matrícula e retenção ao longo do curso.

Em vez de cada área otimizar sua própria métrica, alguém passa a olhar o funil inteiro, do primeiro clique até o diploma. Esse ciclo completo, com as quatro fases que o compõem, tem um guia próprio: O ciclo completo do aluno, da captação ao alumni.

Isso é diferente de um diretor de marketing tradicional. O diretor de marketing entrega lead e, no limite, matrícula, mas raramente tem autoridade sobre secretaria acadêmica, financeiro estudantil ou coordenação de curso.

Também é diferente de um reitor ou pró-reitor de graduação. Esse papel cuida da estratégia acadêmica da instituição como um todo, não do funil comercial de captação e permanência.

O que o CEO educacional não é: não é um nome bonito pra mesma função que já existe. Trocar a placa da porta de coordenador de captação pra Chief Enrollment Officer, sem mudar autoridade, orçamento ou acesso a dado, não resolve nada.

Também não é um cargo que existe isolado. Sem apoio da reitoria pra atravessar as fronteiras entre marketing, secretaria e coordenação de curso, o CEO educacional vira só mais um título na estrutura.

A origem do cargo nos EUA e como chegou ao Brasil

O termo enrollment management foi cunhado em 1976, por Jack Maguire, no Boston College. Ele publicou o artigo "To the Organized Go the Students" na revista Bridge Magazine.

Maguire argumentava que captação, financeiro estudantil e retenção precisavam ser tratados como um sistema único, não como áreas isoladas. Por isso ele é chamado até hoje de pai do enrollment management.

O conceito de enrollment management nasceu no artigo "To the Organized Go the Students", de Jack Maguire. Foi publicado na Bridge Magazine em 1976, no Boston College.

Na década seguinte, o conceito ganhou estrutura acadêmica com Don Hossler, John Bean e Bob Bontrager. Os três organizaram o Handbook of Strategic Enrollment Management, referência até hoje na área.

Nos Estados Unidos, o cargo se tornou prática comum na liderança de instituições de ensino ao longo das últimas décadas. Universidades de portes variados passaram a ter alguém dedicado a essa função.

No Brasil, o conceito chegou mais tarde e ainda está em formação. Poucas IES usam o título Chief Enrollment Officer no papel, mas a função já existe, só que distribuída.

Ela costuma estar fatiada entre o diretor de marketing, o coordenador de captação e a secretaria acadêmica. Cada um cuida de um pedaço, sem conversar direito com o outro.

A mesma pressão que criou o cargo nos Estados Unidos chegou por aqui. O ensino a distância cresce rápido, a mensalidade está sob pressão e a concorrência disputa um público que não aumenta na mesma velocidade.

As quatro responsabilidades centrais do CEO educacional

Quando você tira o enrollment management da teoria e olha pra rotina real de uma IES, ele se organiza em quatro frentes. Cada uma tem dono, métrica e decisão próprios.

• Geração de demanda: atrair candidato qualificado com mídia paga, orgânico e indicação, sempre olhando pro custo por matrícula, não só pro custo por lead.
• Conversão em matrícula: conduzir o candidato do interesse até a assinatura do contrato, incluindo processo seletivo, atendimento comercial e política de bolsa e desconto.
• Retenção e permanência: reduzir evasão no primeiro ano, que é onde a instituição mais perde aluno, cuidando da experiência dele desde a matrícula.
• Dados e previsibilidade: manter um painel vivo de funil, com previsão de matrícula por curso e turno, pra reitoria decidir com número, não com achismo.

Se sua IES já tem um painel de captação rodando, vale revisar o que ele mede antes de distribuir essas quatro responsabilidades. Este outro guia da Astronauta detalha isso: KPIs e dashboards de captação de alunos.

Nenhuma dessas quatro frentes funciona isolada. Um problema de evasão no segundo semestre quase sempre nasce lá atrás. Nasce na qualidade do lead que o marketing trouxe, ou na promessa feita na hora da venda.

É por isso que o cargo existe. Alguém precisa ter visão e autoridade sobre as quatro frentes ao mesmo tempo, não só sobre uma delas.

Diferença entre CEO educacional e coordenador de captação

Coordenador de captação e Chief Enrollment Officer soam parecido, mas a diferença não está no nome. Está em três coisas: escopo, autoridade e lugar na mesa de decisão.

O coordenador de captação, na maioria das IES, cuida do topo de funil: geração de lead, campanha, atendimento inicial. Ele responde ao diretor de marketing ou ao diretor comercial.

O CEO educacional cuida do funil inteiro, incluindo retenção, e responde direto à reitoria ou ao conselho superior. Essa diferença de posição muda o tipo de decisão que ele consegue tomar.

Nos Estados Unidos, essa mudança de posição já está documentada em pesquisa de carreira. A AACRAO, associação americana de registro acadêmico e admissões, mostra isso no seu Career Profile Survey.

Segundo o Career Profile Survey 2023 da AACRAO, 61% dos Chief Enrollment Management Officers já ocupavam posição na liderança executiva ou sênior de suas instituições. Em 2014, esse número era 50%.

Ou seja, o cargo ganhou peso estratégico ao longo de uma década. Deixou de ser uma posição operacional e passou a sentar na mesa onde a instituição decide seu futuro.

Um coordenador de captação dificilmente senta nessa mesa hoje na maioria das IES brasileiras. Ele executa uma estratégia definida em outro lugar, sem participar da decisão sobre orçamento, bolsa ou meta.

É essa lacuna de autoridade, não a falta de esforço do coordenador, que o conceito de Chief Enrollment Officer tenta fechar.

Se você já reconhece essa lacuna na sua IES mas ainda está decidindo o que fazer com ela, veja a comparação completa dos dois papéis, lado a lado, em Chief Enrollment Officer vs. Coordenador de Captação: qual é a diferença real.

Como estruturar essa função em IES de médio porte sem criar novo cargo

Sua IES não precisa abrir uma vaga chamada Chief Enrollment Officer pra aplicar esse conceito. A maioria das instituições brasileiras de porte médio não tem orçamento nem estrutura pra isso.

O caminho mais realista é redesenhar a autoridade de um cargo que já existe. Na prática, três pontos de partida costumam funcionar na sua IES.

• Ampliar o mandato do diretor de marketing: dar a ele voz sobre retenção e financeiro estudantil, não só sobre geração de lead e matrícula.
• Criar um comitê de enrollment management: reunir marketing, secretaria acadêmica, financeiro e coordenação de curso numa reunião mensal, com dono e pauta fixa.
• Dar acesso real a dado: quem assume o papel precisa ver o funil inteiro num único painel, do lead à formatura, sem planilha manual solta.

O ponto que mais trava essa mudança não é técnico, é político. Você está pedindo pra alguém de marketing opinar sobre currículo, ou pra secretaria acadêmica prestar contas de evasão pro comercial.

Isso exige patrocínio da reitoria, por escrito, num comunicado formal ou numa reunião de diretoria. Sem esse aval, o comitê vira só mais uma reunião que ninguém prioriza.

Sobre custo: ainda não existe pesquisa salarial brasileira específica pro cargo com esse nome exato. Mas dá pra usar uma referência real como proxy.

Segundo o Guia Salarial 2026 da Robert Half, o cargo de Diretor de Marketing no Brasil varia de R$ 24.350 a R$ 51.650 por mês. Isso depende do porte da empresa.

Quando essa função é exercida por um diretor de marketing sênior com mandato ampliado, é nessa faixa salarial que ela tende a aparecer hoje. Ainda não existe valor de mercado separado pro título Chief Enrollment Officer no Brasil.

Se sua IES ainda não tem orçamento nem pra ampliar um mandato, existe um caminho estruturado pra isso: veja Como criar a função de Chief Enrollment Officer sem orçamento para um cargo novo.

O perfil profissional ideal para o papel

Não existe um único currículo certo pra virar Chief Enrollment Officer. Mas alguns traços aparecem com frequência em quem exerce essa função bem, venha de onde vier.

• Conforto com dado: ler funil e taxa de conversão como quem lê extrato bancário, sem depender de outra área pra traduzir o número.
• Vocabulário acadêmico: entender como funciona currículo, coordenação de curso e calendário letivo o suficiente pra conversar com reitoria sem soar como alguém de fora.
• Visão financeira: entender como bolsa, desconto e inadimplência afetam a margem por aluno, não só a meta de matrícula do mês.
• Trânsito político interno: ter crédito suficiente com reitoria, coordenação de curso e financeiro pra sentar numa mesa e ser ouvido nas quatro áreas.

Na prática, essa função costuma nascer de três origens diferentes dentro da sua IES. Cada uma chega com uma força e uma lacuna.

Se você está escolhendo quem assume esse papel dentro da sua IES, priorize quem já transita bem entre áreas. É mais fácil ensinar dado pra alguém político do que ensinar política pra alguém só técnico.

Considerações finais

Chief Enrollment Officer não é modismo importado dos Estados Unidos sem tradução. É um jeito de organizar autoridade sobre captação e retenção que sua IES já pratica, só que fragmentado.

O nome do cargo importa menos do que a pergunta que ele resolve: quem decide, com dado na mão, quando a matrícula não bate.

Comece pelo comitê e pela ampliação de mandato antes de pensar em vaga nova. A estrutura muda mais rápido do que o organograma da sua IES. Se quiser o passo a passo completo de implementação, com cronograma de 90 dias, veja Enrollment Management no Brasil: como estruturar o processo do zero.

• ✅ O CEO educacional cuida do funil inteiro: captação, conversão e retenção, não só geração de lead.
• ✅ Nos EUA, o cargo ganhou peso estratégico. 61% já estão na liderança executiva, segundo a AACRAO, contra 50% em 2014.
• ✅ No Brasil, o caminho realista é redesenhar autoridade de um cargo que já existe, com patrocínio da reitoria, não abrir uma vaga do zero.