O que é um Chief Enrollment Officer: o guia completo para IES brasileiras em 2026

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Eduardo Campos

10 min de leitura

Na sua IES, quem responde quando a meta de matrículas do semestre não bate?

Se a resposta muda conforme a pessoa a quem você pergunta (marketing, secretaria acadêmica ou coordenação de curso), esse já é um sinal. É o problema que o cargo de Chief Enrollment Officer, ou CEO educacional, nasceu pra resolver.

Principais pontos deste conteúdo:

• O que um Chief Enrollment Officer faz e o que não faz
• A origem do termo nos EUA, em 1976, e como o conceito chegou ao Brasil
• As quatro responsabilidades centrais do cargo
• A diferença real entre CEO educacional e coordenador de captação
• Como estruturar essa função numa IES média sem criar um cargo novo
• O perfil profissional que costuma dar certo nesse papel

Índice

• O que é um Chief Enrollment Officer (e o que não é)
• A origem do cargo nos EUA e como chegou ao Brasil
• As quatro responsabilidades centrais do CEO educacional
• Diferença entre CEO educacional e coordenador de captação
• Como estruturar essa função em IES de médio porte sem criar novo cargo
• O perfil profissional ideal para o papel

O que é um Chief Enrollment Officer (e o que não é)

Um Chief Enrollment Officer é o executivo responsável por todo o ciclo de matrícula de uma instituição de ensino, do primeiro contato com o lead até a formatura do aluno.

Na prática, ele responde por três frentes que quase sempre vivem separadas dentro de uma IES: geração de demanda, conversão em matrícula e retenção ao longo do curso.

Em vez de cada área otimizar a própria métrica, alguém passa a olhar o funil inteiro. Esse ciclo completo, com as quatro fases que o compõem, tem um guia próprio: O ciclo completo do aluno, da captação ao alumni.

Isso é diferente de um diretor de marketing tradicional. O diretor de marketing entrega lead e, no limite, matrícula, mas raramente tem autoridade sobre secretaria acadêmica, financeiro estudantil ou coordenação de curso.

Também é diferente de um reitor ou pró-reitor de graduação, que cuida da estratégia acadêmica da instituição como um todo, e não do funil de captação e permanência.

O CEO educacional também não é um nome bonito pra uma função que já existe. Trocar a placa da porta de coordenador de captação pra Chief Enrollment Officer, sem mudar autoridade, orçamento ou acesso a dado, não resolve nada.

E não funciona isolado. Sem apoio da reitoria pra atravessar as fronteiras entre marketing, secretaria e coordenação de curso, o cargo vira só mais um título na estrutura.

A origem do cargo nos EUA e como chegou ao Brasil

Quem cunhou o termo enrollment management foi Jack Maguire, do Boston College. Ele argumentava que captação, financeiro estudantil e retenção precisavam funcionar como um sistema único, e por isso é chamado até hoje de pai do enrollment management.

O conceito de enrollment management nasceu no artigo "To the Organized Go the Students", de Jack Maguire, publicado na Bridge Magazine em 1976, no Boston College.

Nas décadas seguintes, o conceito ganhou estrutura acadêmica com Don Hossler, John Bean e Bob Bontrager, nomes ligados ao Handbook of Strategic Enrollment Management, referência até hoje na área.

Nos Estados Unidos, o cargo virou prática comum na liderança de instituições de ensino, em universidades de portes variados.

No Brasil, o conceito chegou mais tarde e ainda está em formação. Poucas IES usam o título Chief Enrollment Officer, só que a função já existe, distribuída.

Ela costuma estar fatiada entre o diretor de marketing, o coordenador de captação e a secretaria acadêmica. Cada um cuida de um pedaço, sem conversar direito com o outro.

A pressão que criou o cargo nos Estados Unidos também chegou por aqui: o ensino a distância cresce rápido, a mensalidade está apertada e a concorrência disputa um público que não aumenta na mesma velocidade.

As quatro responsabilidades centrais do CEO educacional

Quando você tira o enrollment management da teoria e olha pra rotina de uma IES, ele se organiza em quatro frentes, cada uma com dono, métrica e decisão próprios.

• Geração de demanda: atrair candidato qualificado com mídia paga, orgânico e indicação, olhando pro custo por matrícula, não só pro custo por lead.
• Conversão em matrícula: conduzir o candidato do interesse até a assinatura do contrato, incluindo processo seletivo, atendimento comercial e política de bolsa e desconto.
• Retenção e permanência: reduzir a evasão no primeiro ano, que é onde a instituição mais perde aluno, cuidando da experiência dele desde a matrícula.
• Dados e previsibilidade: manter um painel vivo de funil, com previsão de matrícula por curso e turno, pra reitoria decidir com número, e não com achismo.

Se sua IES já tem um painel de captação rodando, vale revisar o que ele mede antes de distribuir essas responsabilidades. Este outro guia da Astronauta detalha isso: KPIs e dashboards de captação de alunos.

Nenhuma dessas frentes funciona isolada. Um problema de evasão no segundo semestre quase sempre nasce lá atrás, na qualidade do lead que o marketing trouxe ou na promessa feita na hora da venda.

Por isso o cargo existe: alguém precisa ter visão e autoridade sobre as quatro frentes ao mesmo tempo.

Diferença entre CEO educacional e coordenador de captação

Coordenador de captação e Chief Enrollment Officer soam parecido. A diferença está no escopo, na autoridade e no lugar que cada um ocupa na mesa de decisão.

O coordenador de captação, na maioria das IES, cuida do topo de funil: geração de lead, campanha, atendimento inicial. Ele responde ao diretor de marketing ou ao diretor comercial.

O CEO educacional cuida do funil inteiro, incluindo retenção, e responde direto à reitoria ou ao conselho superior. Essa posição muda o tipo de decisão que ele consegue tomar.

Nos Estados Unidos, essa mudança já aparece em pesquisa de carreira. A AACRAO, associação americana de registro acadêmico e admissões, acompanha isso no Career Profile Survey.

Segundo o Career Profile Survey 2023 da AACRAO, 61% dos Chief Enrollment Management Officers já ocupavam posição na liderança executiva ou sênior de suas instituições. Em 2014, esse número era 50%.

Ou seja, em uma década, a fatia desses profissionais na liderança da instituição subiu 11 pontos. O cargo passou a sentar mais vezes na mesa de decisão.

Na maioria das IES brasileiras, o coordenador de captação dificilmente senta nessa mesa hoje. Ele executa uma estratégia definida em outro lugar, sem participar da decisão sobre orçamento, bolsa ou meta.

O conceito de Chief Enrollment Officer tenta fechar essa lacuna de autoridade, que não tem nada a ver com falta de esforço do coordenador.

Como estruturar essa função em IES de médio porte sem criar novo cargo

Sua IES não precisa abrir uma vaga chamada Chief Enrollment Officer pra aplicar esse conceito. A maioria das instituições brasileiras de porte médio não tem orçamento nem estrutura pra isso.

O caminho mais realista é redesenhar a autoridade de um cargo que já existe. Três pontos de partida costumam funcionar.

• Ampliar o mandato do diretor de marketing: dar a ele voz sobre retenção e financeiro estudantil, não só sobre geração de lead e matrícula.
• Criar um comitê de enrollment management: reunir marketing, secretaria acadêmica, financeiro e coordenação de curso numa reunião mensal, com dono e pauta fixa.
• Dar acesso real a dado: quem assume o papel precisa ver o funil inteiro num único painel, do lead à formatura, sem planilha manual solta.

O que mais trava essa mudança é a política interna. Você está pedindo pra alguém de marketing opinar sobre currículo, ou pra secretaria acadêmica prestar contas de evasão pro comercial.

Isso exige patrocínio da reitoria, por escrito, num comunicado formal ou numa reunião de diretoria. Sem esse aval, o comitê vira só mais uma reunião que ninguém prioriza.

Sobre custo: ainda não existe pesquisa salarial brasileira específica pro cargo com esse nome. Dá pra usar uma referência próxima.

Segundo o Guia Salarial 2026 da Robert Half, o salário de Diretor de Marketing no Brasil vai de R$ 24.350 a R$ 51.650 por mês, conforme o porte da empresa.

Quando a função fica com um diretor de marketing sênior de mandato ampliado, é nessa faixa que ela tende a aparecer hoje.

O perfil profissional ideal para o papel

Não existe um único currículo certo pra virar Chief Enrollment Officer. Alguns traços, porém, aparecem com frequência em quem exerce bem essa função, venha de onde vier.

• Conforto com dado: ler funil e taxa de conversão como quem lê extrato bancário, sem depender de outra área pra traduzir o número.
• Vocabulário acadêmico: entender currículo, coordenação de curso e calendário letivo o suficiente pra conversar com a reitoria sem soar como alguém de fora.
• Visão financeira: entender como bolsa, desconto e inadimplência afetam a margem por aluno, não só a meta de matrícula do mês.
• Trânsito político interno: ter crédito com reitoria, coordenação de curso e financeiro pra sentar à mesa e ser ouvido nas quatro áreas.

Na prática, essa função costuma nascer de três origens diferentes dentro da IES, e cada uma chega com uma força e uma lacuna.

Se você está escolhendo quem assume esse papel, priorize quem já transita bem entre áreas. É mais fácil ensinar dado pra alguém com trânsito político do que ensinar política pra alguém só técnico.

Por onde começar

Chief Enrollment Officer é um jeito de organizar a autoridade sobre captação e retenção, coisa que sua IES já pratica, só que de forma fragmentada.

O nome do cargo importa menos do que a pergunta que ele resolve: quem decide, com dado na mão, quando a matrícula não bate.

Comece pelo comitê e pela ampliação de mandato antes de pensar em vaga nova, porque mudar quem decide costuma ser mais rápido do que mudar o organograma. O passo a passo de implementação, com cronograma de 90 dias, está em Enrollment Management no Brasil: como estruturar o processo do zero.

• O CEO educacional cuida do funil inteiro (captação, conversão e retenção), não só da geração de lead.
• Nos EUA, 61% desses profissionais já estão na liderança executiva, segundo a AACRAO, contra 50% em 2014.
• No Brasil, o caminho realista é redesenhar a autoridade de um cargo que já existe, com patrocínio da reitoria, em vez de abrir uma vaga do zero.

Para desenhar esse movimento com apoio, a gente oferece uma Sessão de Clareza Estratégica com a Astronauta.