Como criar a função de Chief Enrollment Officer em uma IES que não tem orçamento para um cargo novo

Categoria: Gestão e Estratégia

Por Tripulação da Astronauta Martech

9 min de leitura

Você já deve ter ouvido que criar a função de Chief Enrollment Officer exige contratar um executivo caro. Alguém trazido de fora, com salário de diretoria e histórico no mercado americano. Essa crença trava quase toda IES média brasileira antes mesmo de ela testar o modelo. A função nasceu nos Estados Unidos há mais de trinta anos, segundo a AACRAO, associação que documenta o cargo desde 2014. Se você ainda não sabe exatamente o que essa função cobre, veja primeiro O que é um Chief Enrollment Officer: o guia completo.

A dor real é o orçamento. Sua IES provavelmente não tem espaço para abrir mais um cargo de diretoria neste ano. Mas a função de Chief Enrollment Officer não precisa nascer como um cargo novo na folha de pagamento. Ela pode ser distribuída entre pessoas que já trabalham na sua IES, com um desenho claro de responsabilidade. Este artigo mostra como estruturar essa função em três fases, sem depender de uma contratação que seu orçamento não sustenta agora.

Fase 1: Diagnóstico: onde essa responsabilidade está hoje na sua IES

Estruturar Enrollment Management na sua IES não começa com uma contratação. Começa em descobrir onde essa responsabilidade está distribuída agora, mesmo que de forma informal. Na maioria das IES brasileiras, ela está espalhada entre três ou quatro áreas que nunca se sentam juntas.

O marketing entrega leads e mede custo por lead. O comercial fecha matrícula e mede taxa de conversão. A coordenação acadêmica acompanha frequência e desempenho, sem ligação formal com o funil de captação. Nenhuma dessas áreas responde pela matrícula líquida, que é matrícula menos evasão.

Essa fragmentação não é falha de ninguém em particular. Ela existe porque cada área foi criada em um momento diferente da história da sua IES, com metas próprias. Marketing nasceu para gerar lead. Comercial nasceu para fechar matrícula. Coordenação acadêmica nasceu para cuidar da qualidade do curso, não da retenção comercial do aluno.

Os sinais de que a função não existe ainda

Existe um jeito rápido de descobrir se sua IES já tem, na prática, uma função de CEO educacional, mesmo sem o nome formal no organograma. Faça três perguntas em uma reunião com marketing, comercial e coordenação acadêmica.

Pergunte quem é avisado quando um aluno do primeiro semestre falta às aulas por duas semanas seguidas. Pergunte quem decide o desconto de rematrícula, se é o financeiro, o comercial, ou se ninguém decide de forma coordenada. Pergunte se existe uma reunião mensal onde captação e evasão aparecem na mesma planilha.

O custo de deixar essa lacuna aberta

Se as respostas demoraram ou vieram de pessoas diferentes, você encontrou o problema. A evasão no ensino superior privado brasileiro chegou a 26,6% em 2024, segundo o Mapa do Ensino Superior no Brasil, do Instituto Semesp. O número caiu em relação aos 28,2% de 2023, mas segue mais alto que a evasão da rede pública, de 21,4%.

Cada ponto de evasão evitado vale mais do que parece no orçamento de marketing. É comum citar, na literatura de marketing, que conquistar um cliente novo custa várias vezes mais do que reter um que já existe. Em uma IES, isso significa que cada aluno retido pesa mais no resultado do que um lead novo convertido em matrícula.

Essa lacuna é ainda mais comum do que parece. A rede privada concentra 88% das instituições de ensino superior do país, segundo o Instituto Semesp. A maioria delas tem estrutura de marketing enxuta, sem orçamento para testar um cargo novo sem antes provar que ele resolve um problema real.

Fase 2: Configuração: qual dos três modelos faz sentido para o porte da sua IES

Depois do diagnóstico, você sabe onde a responsabilidade está espalhada hoje. A próxima decisão é estrutural: qual modelo vai concentrar essa responsabilidade em uma função só.

Os três modelos possíveis

Internalização. Você amplia o escopo de quem já dirige marketing ou comercial na sua IES. Essa pessoa passa a responder também pela retenção, com autoridade formal sobre os dois lados do funil. Funciona quando você já tem alguém sênior, com visão de matrícula líquida, apenas sem o mandato oficial ainda.

Contratação. Você cria o cargo de Chief Enrollment Officer de forma dedicada, com orçamento próprio e reporte direto à reitoria ou mantenedora. Esse caminho costuma fazer mais sentido em IES de porte grande, onde o volume de matrícula justifica uma estrutura exclusiva.

Terceirização. Você contrata um parceiro externo com responsabilidade de resultado sobre captação e retenção integradas na sua IES. Não é preciso assumir a folha de pagamento de um executivo interno para isso. A Astronauta já comparou esse modelo em detalhe, incluindo o custo de cada opção, em dois artigos anteriores.

Os três modelos não são escolhas permanentes. Muitas IES começam pela internalização, testam o modelo por dois ou três semestres, e migram para contratação dedicada quando o resultado justifica a estrutura. Outras optam por terceirização justamente para evitar esse período de teste interno, encurtando o caminho até ter um funil único funcionando.

Você encontra essa comparação completa nos dois textos a seguir. O primeiro é Time interno de marketing ou gestão terceirizada: como decidir sem travar a captação. O segundo é Marketing para IES: Internalizar ou Terceirizar?. E se a dúvida for entre criar esse cargo dedicado ou ampliar o de um coordenador de captação que já existe, veja Chief Enrollment Officer vs. Coordenador de Captação.

A pergunta certa aqui não é qual modelo custa menos. É qual modelo consegue concentrar, hoje, a autoridade sobre captação e retenção em uma única cadeira de decisão.

Qualquer que seja o modelo escolhido, defina por escrito a quem essa função se reporta. Ambiguidade no reporte é o motivo mais comum de a função de CEO educacional perder força depois de alguns meses.

Fase 3: Implementação: os primeiros 60 dias de quem assume essa função

Não importa qual dos três modelos você escolheu. A pessoa ou o parceiro que assume a função de Chief Enrollment Officer precisa de um plano para os primeiros 60 dias. Não precisa de uma reunião de boas-vindas.

Essa pessoa pode ser o diretor de marketing com escopo ampliado, um novo contratado ou o time de um parceiro terceirizado. Em qualquer um dos três casos, o erro mais comum é tentar redesenhar tudo de uma vez. Isso acontece antes de medir o que já existe, nos primeiros 60 dias.

Dias 1 a 30: mapear e medir

Nos primeiros 30 dias, o trabalho é levantar dados que hoje vivem separados em sistemas diferentes. CRM comercial, sistema acadêmico e financeiro raramente conversam entre si dentro de uma IES.

  1. Levantamento de dados: reúna os números de captação e evasão dos últimos dois anos, por curso e por período.
  2. Reunião mensal fixa: marque um encontro fixo entre marketing, comercial e coordenação acadêmica, com pauta única.
  3. Métrica principal: defina matrícula líquida como o número que todos acompanham, no lugar da matrícula bruta isolada.

Dias 31 a 60: redesenhar o funil

Com os dados na mão, os segundos 30 dias servem para redesenhar o acompanhamento do aluno, do primeiro contato até a formatura.

Um padrão comum aparece nesse mapeamento. A evasão costuma ser mais alta entre o segundo e o terceiro mês do primeiro semestre. Esse é o momento em que o choque de realidade com o curso pesa mais sobre o aluno. A partir desse padrão, você pode criar um contato ativo nessa janela, antes que o aluno decida trancar a matrícula.

  1. Mapa de risco: identifique em que momento do curso a evasão mais acontece, geralmente no primeiro semestre.
  2. Fluxo de intervenção: crie um alerta automático para atraso de pagamento ou queda de frequência acima de um limite definido.
  3. Teste pequeno: escolha um curso ou turma para testar o novo fluxo antes de aplicar em toda a IES.

Ao final dos 60 dias, você deve conseguir responder às perguntas que ficaram sem resposta na Fase 1.

Próximo Passo

Escolha uma data nos próximos 15 dias. Convoque marketing, comercial e coordenação acadêmica para uma única reunião, sem outras pautas na mesma sala.

Antes da reunião, monte uma planilha simples com três números. Total de leads do mês, total de matrículas fechadas e total de evasões no período. Leve essa planilha para a conversa, mesmo incompleta.

Faça uma pergunta simples nessa reunião: quem responde hoje pela matrícula líquida da sua IES, do primeiro lead até a formatura? Anote quem respondeu e quanto tempo levou até alguém responder.

Se ninguém respondeu em menos de dez segundos, você já sabe por onde começar a estruturar a função de Chief Enrollment Officer. Se quiser um diagnóstico externo desse funil, a Astronauta pode conduzir essa conversa junto com sua equipe.