IA, contexto e integração: o que o Universo TOTVS 2026 ensinou para quem trabalha com educação

Categoria: Tendências

Por Karine Mendes

8 min de leitura

O que um dos principais encontros de tecnologia e negócios do Brasil ainda pode nos ensinar? Foram cerca de 15 mil pessoas por dia e centenas de palestras, e nós fomos com uma rota traçada só com o que interessa para instituições de ensino.

Se eu tivesse que resumir o Universo TOTVS 2026 em três palavras, seriam: inteligência artificial, contexto e integração.

1. Inteligência artificial no Universo TOTVS 2026

A IA estava em todo lugar. No fiscal, na logística, na indústria e na educação, todos os setores tinham uma parte de IA.

O dado que mais chamou a atenção veio de um estudo do MIT Sloan Management Review Brasil. Das 583 empresas ouvidas, 93% ainda não levaram a IA de forma efetiva para a estratégia do negócio, e 88% não medem o retorno financeiro do que usam. Quase todo mundo está testando, mas pouca gente está colhendo.

2. A IA só funciona se tiver conhecimento.

Sim, precisa de base de conhecimento e de informação. No marketing, isso aparece com muita clareza no posicionamento da RD de Marketing Contínuo, a disciplina que conecta Marketing, Vendas e Atendimento compartilhando dados e contexto em toda a jornada do cliente.

O primeiro pilar do Marketing Contínuo é o contexto profundo: as áreas que falam com o cliente enxergam a mesma pessoa, com a mesma profundidade, ao mesmo tempo.

Só que esse contexto só chega se tudo estiver integrado. Se a instituição usa 20 sistemas e nenhum conversa com o outro, cada informação fica num lugar, de um jeito, e não existe contexto nenhum. Nesse cenário, a IA vira apenas um jeito de escalar o seu problema.

E isso não é exagero. No Mundo RD Station 2026, Gustavo Avelar, vice-presidente da TOTVS à frente da RD Station, trouxe dados do Gartner: dois terços das empresas que já usam IA não passam do piloto, e 60% dos projetos são abandonados por falta de dados prontos para IA. No Universo TOTVS 2026, Gustavo Bastos, vice-presidente de Plataformas e TI da TOTVS, foi na mesma linha: adotar IA já não diferencia ninguém, o que separa as empresas é a capacidade de levá-la para a operação real.

3. Integração para o marketing educacional

Para o marketing, e principalmente para o marketing educacional, isso vale muito. Quando a gente pensa em captação, pensa logo em mídia paga. E mídia paga significa defender orçamento o tempo todo para conseguir leads novos.

E a conta pesa ainda mais porque boa parte de quem entra se perde no caminho. Segundo o Mapa do Ensino Superior no Brasil 2026, do Instituto Semesp, a evasão em 2024 chegou a 24,8% no presencial e a 41,6% no EAD. Na rede privada, a evasão no EAD foi de 41,9%, o maior índice da série histórica iniciada em 2014.

Com contexto e operação integrada, a lógica muda. Na educação, a operação integrada é mandatória: o marketing precisa falar com o atendimento, com vendas, com a matrícula e com o aluno durante toda a jornada dele. E é exatamente aí que o setor mais falha.

O aluno sente essa falha. Na mesma apresentação (Mundo RD Station), Gustavo Avelar mostrou dados da McKinsey: 56% dos clientes precisam repetir a mesma informação para atendentes diferentes, e 80% dizem que a experiência pesa tanto quanto o produto ou o serviço. Na educação, o produto é o curso, e a experiência começa no primeiro contato do candidato.

Essa integração acontece em dois níveis.

a) Integração no software. O RD Station Marketing, o RD Station CRM e o RD Conversas trabalhando juntos, e conectados ao sistema acadêmico da instituição, como o RM Educacional que agora tem integração nativa com o ecossistema da RD.

b) Integração no contexto. Eu, do marketing, não vou acessar a secretaria, o setor de matrículas ou o sistema acadêmico. Nem preciso. Mas a informação que está lá precisa chegar até mim, no momento certo, para que eu consiga agir.

Do lead ao alumni: o que a operação integrada permite ao Marketing Contínuo

Quando os dados circulam dentro da IES (Instituição de Ensino Superior), desde a captação, o tratamento do lead, a venda e o atendimento, passando pelos quatro, cinco ou mais anos de graduação até a formatura e o alumni, o marketing consegue construir fluxos, e-mails e ações com hiperpersonalização de verdade. Alguns exemplos:

E não é só o marketing. Vendas e atendimento também passam a ter um contexto profundo de cada pessoa, e conseguem hiperpersonalizar aquela conversa, aquela venda, aquele atendimento. É isso que a RD chama de Marketing Contínuo.

A hiperpersonalização deixou de ser diferencial e virou expectativa. Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. A mesma pesquisa aponta que a personalização costuma gerar de 10% a 15% a mais de receita.

A sua próxima matrícula já está na sua base

A maior parte das instituições ainda trata a captação como algo que acontece só fora de casa, com mídia paga. Mas a próxima matrícula, muitas vezes, já está dentro da base. O que falta é usar esse conhecimento.

No ciclo 2026.1, um cliente da Astronauta teve 33% da receita vindo de dentro da própria base, com disparos de e-mail, fluxos e nutrição contínua no RD Station Marketing. E a própria RD Station reforça isso no material sobre Marketing Contínuo: a maior fonte de crescimento já está dentro de casa, e quem cresce pela base gasta menos para conquistar o próximo cliente. Como resume o investidor Edson Rigonatti no mesmo material, "upsell é o novo sell".

Os estudos de mercado vão na mesma direção. A Harvard Business Review reúne pesquisas que mostram que conquistar um novo cliente custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um atual. E a pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain & Company, mostrou que aumentar a retenção em 5% pode elevar o lucro de 25% a 95%. Na educação, retenção é permanência, rematrícula e o próximo curso.

O aluno pode ser embaixador da IES durante toda a jornada. A indicação não precisa ficar só na entrada do aluno, nem depender apenas de dinheiro ou desconto na matrícula. Ela pode ser coletada depois de boas experiências ao longo dos anos de graduação: um semestre bem avaliado, um evento que marcou, uma conquista acadêmica.

E indicação é o canal de maior confiança que existe. No estudo Trust in Advertising 2021, da Nielsen, feito em 56 países, 88% das pessoas disseram confiar mais em recomendações de quem conhecem do que em qualquer outra forma de comunicação. Um aluno satisfeito vale mais do que qualquer anúncio.

E a jornada não termina na formatura. A graduação vira pós, que vira mestrado, que vira doutorado. Em qualquer um desses momentos, a mesma pessoa pode indicar novos alunos ou fazer cross-sell de cursos livres. Com a operação integrada, a instituição sabe exatamente em que momento cada um está, e a comunicação acompanha.

O segundo cérebro da instituição

Com a operação integrada, fica muito mais fácil construir um segundo cérebro: um lugar onde qualquer pessoa da equipe acessa, em linguagem natural, as informações de que precisa.

Na prática, o consultor pode dizer: "o aluno tal está me perguntando tal coisa. Busca como ele está no RM, no CRM e no Conversas, me traz um resumo da situação dele e me ajuda a responder no tom de voz de que ele gosta." É o espelho de comunicação, feito com base em dado real, e não em suposição.

O que fica do Universo TOTVS 2026

A principal lição é que a tecnologia já está disponível. O que separa as instituições agora é a capacidade de conectar tudo isso com contexto. IA sem contexto escala o problema. IA com contexto e operação integrada escala a relação com o aluno, do primeiro clique até o alumni.

Quer levar isso para a sua instituição?

A Astronauta conquistou no Vértice o selo de autoridade em RD Station e cuida da operação de RD de instituições de ensino de ponta a ponta: captação, central de matrícula, integração com o sistema acadêmico e segundo cérebro.