O que é Enrollment Management

Enrollment Management é a gestão integrada do ciclo completo do aluno: da descoberta à matrícula, e da matrícula à formatura. Nos Estados Unidos, captação, auxílio financeiro e retenção são tratados como um único ciclo, sob um executivo que responde pela receita líquida de mensalidades. No Brasil, quase sempre, são três diretorias que não se falam.

A disciplina nasce com Jack Maguire, no Boston College, em 1976, e é formalizada pela AACRAO como Strategic Enrollment Management em 1990. São cerca de 50 anos de prática consolidada.

As seis funções que o ciclo integra

• Captação: como a instituição encontra e conversa com candidatos e famílias ao longo de toda a jornada de decisão.
• Admissões: o processo seletivo lido como etapa de conversão, com Yield Rate medido por curso e por origem.
• Auxílio financeiro: bolsa e desconto como instrumento de composição de turma, não como reação à falta de matrícula.
• Dados: uma leitura única do ciclo, capaz de dizer onde a perda acontece.
• Retenção: o aluno matriculado como parte do mesmo ciclo, com o mesmo dono.
• Alumni: o egresso como origem de nova matrícula, fechando o ciclo em vez de encerrá-lo na formatura.

Por que o Brasil é um caso mais urgente que o americano

O Censo da Educação Superior de 2024 do INEP registra 79,8% das matrículas de graduação na rede privada e 50,7% delas a distância. A Taxa de Desistência Acumulada do INEP chega a 60% na coorte de 2015, em dez anos. Uma rede quase toda privada, metade dela a distância, e seis em cada dez alunos de uma coorte que não chegam ao diploma: o ciclo do aluno é, aqui, uma questão de receita antes de ser uma questão acadêmica.

Isso já existe no Brasil?

A disciplina já apareceu na academia brasileira, traduzida como Gestão Estratégica de Matrículas, em artigo de 2021. O que não existe é empresa brasileira que a trate como disciplina, com vocabulário próprio, método e serviço nomeado. O cargo de Chief Enrollment Officer também não existe sob esse nome, e a Classificação Brasileira de Ocupações não tem código equivalente: o mais próximo é o genérico 123305, Diretor comercial.

As críticas ao Enrollment Management

Três, todas documentadas nos Estados Unidos. O gapping, que é calibrar o auxílio financeiro para maximizar receita em vez de ampliar acesso. O deslocamento de auxílio por necessidade para auxílio por mérito, confirmado com dado nacional americano. E o viés na modelagem preditiva, que erra mais justamente com quem tem maior necessidade financeira, já que CEP, bairro e escola de origem funcionam como proxy mesmo quando raça é retirada do modelo.

Uma ressalva sobre o case mais citado da disciplina: a Georgia State University tem ganho auditado de 23 pontos percentuais na taxa de formação desde 2003, mas o mesmo desenho, testado em ensaio randomizado com 10.499 alunos em 11 universidades, não produziu efeito significativo no agregado. O case é real e é o ponto fora da curva.